Met hersenscan meten welke reclame 'gelukkig' maakt
KPN onderzoekt de hersenen van ruim honderd reclamekijkers om te zien wat voor effect de reclames van het bedrijf hebben. Het is voor het eerst dat het bedrijf op deze schaal aan zogenoemde neuromarketing doet.
Aan de hand van de data wordt gekeken hoe spotjes kunnen worden aangepast, met als uiteindelijke doel om meer te verkopen.
Terwijl mensen in de hersenscanner liggen, krijgen ze spotjes van KPN en andere telecombedrijven te zien. Onderzoekers kunnen zien welke gebieden van de hersenen door de spotjes worden geprikkeld.
Genotscentrum
"De activiteit in het genotscentrum van de hersenen blijkt een heel belangrijke voorspeller voor het succes van reclames", zegt Roeland Dietvorst van Neuro Labs, die het project uitvoert.
Het bedrijf voerde al eerder onderzoek uit naar Nederlandse tv-spotjes. Een van de reclames die het genotscentrum prikkelt, is Pietertje van Calvé, ontdekten ze.
"Iedereen wordt erg gelukkig van die reclame, dat zie je in de scanner. Je verkoopt er meer potjes pindakaas door en de pindakaas smaakt er ook lekkerder door", zegt Dietvorst.
Een reclame voor frituurvet van Diamant werd volgens Dietvorst verbeterd door de neurotechniek. In het spotje uit 2013 zitten twee snacks te bubbelen in het vet alsof het een jacuzzi is. De eerste ontwerpen hadden geen armpjes en beentjes. Na feedback van de neuromarketeers kregen ze die wel. "Als je wilt dat de poppetjes tot de verbeelding spreken en aanspreken moet je ze armen en benen geven."
Binnen twee maanden verwacht Dietvorst met de eerste resultaten van de studie naar de spotjes van KPN te komen. Het bedrijf kan die data gebruiken om met zijn reclames hersenen op een betere manier te prikkelen.
Neuromarketing, het gebruik van medische technieken voor marketing, bestaat pas een paar jaar en wordt nog niet breed ingezet. KPN zegt dat het vooralsnog gaat om het uitproberen van de nieuwe methode en dat het nog niet volop erop inzet.
De methode zal er sowieso niet toe leiden dat consumenten massaal overstappen naar KPN, zegt Dietvorst. "We zullen nooit een onweerstaanbare boodschap kunnen creëren waardoor mensen als zombies hetzelfde product gaan kopen. Mensen houden nog altijd een rationeel stukje, een soort stopknop, in hun hoofd."