Supers zweren bij 2+1
De felle concurrentie tussen de grote supermarktketens, jaagt het aantal aanbiedingen op. In de eerste vijf maanden van dit jaar bestond bijna 20 procent van de totale supermarktomzet (exclusief Aldi en Lidl) uit aanbiedingen als 1+1 gratis, 2+1 gratis en 'tweede voor de halve prijs'. Volgens marktonderzoeker IRI is dat een record.
Drogisterijen als Kruidvat, Etos, Trekpleister en DA strooien overigens nog méér met aanbiedingen: 42 procent van de drogisterijomzet bestond in de eerste helft van dit jaar uit acties.
Aan dat stunten komt voorlopig geen einde. "Het aantal aanbiedingen neemt zo toe omdat er - zeker tussen de supermarkten - een hyperconcurrentie is ontstaan", zegt merkendeskundige Paul Moers. "De drie grote jongens vechten elkaar de tent uit: Albert Heijn met een marktaandeel van 35 procent, Jumbo met 20 procent en Lidl met bijna 10. Ondertussen wordt de consument helemaal opgevoed met: let op aanbiedingen! Je bent gewoon een oen als je dat niet doet."
Volgens reclamestrateeg Rob Benjamens worden supers en drogisterijen ook erg nerveus van prijsbrekers als Action, Zeeman en Wibra. "Die verkopen ook steeds meer assortiment uit de supermarkt en van de drogist. Tegen stuntprijzen, en dat zet de toon. Ik vind het wel creatieve armoede, die prijsverlagingen. Fantasieloos ook. Sleutelen aan de prijs is het makkelijkst, dat werkt snel, maar doet vrij weinig positiefs voor je merk."
Rekening
"Wie de rekening van dit alles betaalt? Meestal grotendeels de fabrikant", zegt Benjamens. "Het kost winstmarge en vaak moet ook nog bijgedragen worden aan de kosten van de reclamecampagne. Ik denk dat het eind van deze ontwikkeling nog niet ten einde is en dat er nog veel merken zullen sneuvelen."
Ook marketinggoeroe Eugène Roorda denkt dat er de komende jaren alleen maar meer aanbiedingen komen. Door de enorme concurrentie, maar ook doordat de productie van veel consumentenartikelen steeds goedkoper wordt. Volgens hem worden boodschappen daardoor structureel goedkoper.
"Fabrieken zijn steeds efficiënter. Er worden bijvoorbeeld miljoenen flessen shampoo geproduceerd. Massaproductie is dat. Dat kost per fles misschien een paar dubbeltjes. In de winkel betaal je in een leuke aanbieding 2,79 euro voor twee flessen. Begrijp je? Daar zit nog wel de nodige marge."
Koopjes
"Er is veel concurrentie en alle ketens willen klanten naar de winkel trekken", zegt een woordvoerder van Albert Heijn. "Aanbiedingen spelen daarbij een belangrijke rol want de Nederlandse consument is voortdurend op zoek naar koopjes. Samen met onze leveranciers maken we afspraken voor een jaar. We investeren dus samen in klanten."
Drogisterij Kruidvat zegt al bijna 40 jaar het wapen van prijsvoordeel in te zetten. "Wij willen voordeel bieden", zegt directeur inkoop Kees Buur. "Voordeel op shampoo, zwembaden, vogelkooitjes, noem maar op. Een willekeurige folder van ons laat acties zien als 2+2, 1+1, 60 procent korting en 50 procent korting. Klanten vinden dat leuk en reageren daar op. Dus daar gaan we lekker mee door."
Een andere pijler is volgens hem verrassing. Buur: "De meest recente verrassing is de gratis cd van Marco Borsato bij aankoop van bepaalde producten. Honderdduizenden zijn inmiddels de toonbank gepasseerd. Een ongekend succes."
Merkentrouw
Aanbiedingen, in vakjargon promoties genoemd, zijn voor producent Unilever "een positieve manier om producten onder de aandacht te brengen", zegt een woordvoerder.
"Dat doen we enerzijds om consumenten die onze producten niet kennen, kennis te laten maken tegen een leuke prijs. Anderzijds doen we het om consumenten die het merk al jaren gebruiken, van tijd tot tijd te belonen voor hun trouw aan ons merk."