»
Toyota wil vertrouwen klant terugwinnen
Krantenadvertentie Toyota Het leeuwendeel van de teruggeroepen Toyota's in ons land is gecheckt en -waar nodig- gerepareerd. De autofabrikant gaat nu proberen de scherven te lijmen en het vertrouwen te herstellen.
Het kán u de afgelopen dagen bijna niet zijn ontgaan. Paginagrote advertenties (pdf) en op de radio een gortdroge en op het eerste oor nogal langdradige commercial. Niet alleen langdradig, maar ook lang: een volle minuut. De boodschap: er is bij de dealers de afgelopen weken keihard gewerkt om orde op zaken te stellen.
Vertrouwen herstellen
En een goed voornemen: de belofte dat het Japanse merk er alles aan zal doen om het vertrouwen te herstellen. Een deuk waar geen gereedschap voor bestaat. Het resultaat is een nederige marketing-campagne waarin het merk nog nét niet op de knieen gaat om het goed te maken met z'n klanten.
De campagne is niet in Japan bedacht, maar is een idee van importeur Louwman & Parqui. Op het hoofdkwartier in Raamsdonksveer viel het besluit dat het geen zin had de deuren dicht te houden, media te weren en stilletjes in een hoekje te wachten tot het ergste leed achter de rug was. Openheid werd de strategie, in de hoop dat daardoor de boodschap duidelijker zou overkomen.
Terugroep-ellende
Dat lijkt te lukken. Uit eigen onderzoek concludeert Louwman & Parqui dat 94 procent van de Toyota-rijders ook na alle terugroep-ellende nog achter het merk staat. Wat dat waard is, is een tweede. Iemand die achter een merk staat hoeft immers niet te besluiten dat hij nog jarenlang dat merk trouw zal blijven.
Toch is Toyota is blij met de eerste resultaten. Op een begin februari geopende Toyota-blog reageren mensen overwegend positief op de manier waarop Toyota de terugroep-operatie organiseert. Importeur Louwman & Parqui ontkent trouwens dat de deuk in het imago de verkoop in ons land een dreun geeft. In Frankrijk en Groot Brittannië wordt de produktie tijdelijk stilgelegd omdat de Europese verkoopcijfers met 20 procent zouden zijn ingezakt. Zo niet in Nederland. Guido Roozekrans van Louwman & Parqui ziet "tot op heden geen negatieve tendens in de verkoopcijfers".
Lange adem
De campagne is opvallend kort: loopt amper een week. "Het is niet te hopen dat het daarmee gedaan is", zegt marketing- en communicatiestrateeg Peter Strating. Volgens hem is een lange adem essentieel: "Ik denk dat ze hier wel een jaar mee door moeten gaan.
Zelfs Tiger Woods weet inmiddels dat je vertrouwen niet binnen een paar weken terugwint". Strating waarschuwt bovendien dat het gevaarlijk is dat Toyota zich in de campagne kwetsbaar opstelt. Aan de ene kant is het chic dat het boetekleed aan gaat, anderzijds kun je bij de consument ook een verkeerde indruk wekken.
Nóg veiliger
Nu zeggen dat alles beter wordt betekent impliciet dat er in het verleden maar wat aangeklooid werd. Dat is riskant, zegt Strating. Hij vindt dat Toyota mínder moet hameren op herstel van vertrouwen. "Het is veel belangrijker dat ze zeggen dat hun auto's al veilig waren, maar nu nóg veiliger zijn. Dat is de boodschap die centraal moet staan."
Deel deze pagina
»
»
»