Goliath Heineken sleept David voor de rechter
Door economieredacteur Louis Dekker
Al een jaar of acht probeert brouwerij Olm een plek te veroveren op de Nederlandse biermarkt. Het bedrijf dat zichzelf neerzet als klein en rebels doet verwoede pogingen in een stagnerende biermarkt een marktaandeel te veroveren. Dat leverde sinds 2003 veel dalen en weinig pieken op. Meer dan eens scheerde Olm langs de rand van de afgrond. Er was gedoe met de kwaliteit van het brouwsel, er was te weinig geld en, meestal subtiele, tegenwerking door de gevestigde namen.
Op bescheiden schaal slaagde Olm er weliswaar in de horeca te verleiden, vooral door de relatief lage prijs van een fust. Maar toekomst en bestaansrecht hangen af van twee zaken: een blikje en een flesje. Immers: de supermarkt is de sleutel naar de consument en naar marktaandeel.
2010 zou het jaar van de doorbraak naar het grote publiek worden. Sinds begin dit jaar begint Olm langzaam maar zeker zichtbaar te worden in de supermarkten. Dat de van oorsprong Groningse bierbrouwer in de schappen ligt bij C1000 en een paar handenvol kleinere supers kan worden beschouwd als een beloning voor jarenlang pionieren, maar de schijn bedriegt. Na vandaag zou alles wel eens anders kunnen worden.
'Uitgenodigd door Heineken' Olm-directeur Mark Schneider is, zoals hij het zelf verwoordt, "in de rechtbank uitgenodigd door Heineken". De multinational spant een kort geding aan tegen de piepkleine concurrent omdat het flesje verdacht veel zou lijken op de Heineken-fles. Heineken opent met een leger advocaten de aanval en eist dat Olm alle bierflesjes uit de supermarkt haalt. Vanmiddag dient in Den Haag het kort geding wegens inbreuk op intellectueel eigendom. Wat de zaak extra pikant maakt, is dat de directeur van Olm vroeger werkte bij Heineken. Uiteraard heeft Schneider zijn verhaal klaar. Het flesje lijkt "totaal niet" op de Heineken-fles, zegt hij. Dat de prominent aanwezige rode ster wel erg ondubbelzinnig verwijst naar zijn voormalige werkgever erkent hij. Om het vervolgens te pareren met de opmerking dat 'die rode ster staat voor kwaliteit en dat er wereldwijd wel honderd bieren zijn met zo'n rode ster. En Heineken heeft er de afgelopen maanden nooit moeilijk over gedaan'. Een NOS-steekproef op straat pleit echter niet in zijn voordeel. Nagenoeg iedere passant die een Olm in de hand krijgt gedrukt, associeert de fles onmiddellijk met Heineken. De overeenkomsten in beeldmerk en uitstraling zijn zó overtuigend dat bierdrinkers spontaan zeggen te snappen dat Heineken in actie komt. Klein en rebels Olm profileert zich als klein en rebels. Een strategie waarmee EasyJet en Ryanair succes boekten in de luchtvaart, maar die in de zeer gesloten bierbranche contraproductief kan werken. Schneider heeft de afgelopen jaren met zijn rebelse houding weinig vrienden gemaakt en heeft nu de schijn tegen. Het past erg bij een rebel om een flesje te ontwerpen dat de grens van plagiaat opzoekt. Als de rechter besluit dat Olm in de schappen mag blijven, is Schneider de grote winnaar. Een kort geding levert een berg free publicity op die goed is voor de naamsbekendheid. De kans dat Heineken Olm omver blaast, is echter aanzienlijk. 2010 wordt dus het jaar van de waarheid voor Olm. Het wordt erop of eronder. Schneider heeft slechts acht werknemers, geen noemenswaardig marketingbudget en de juridische strijd die vandaag begint kan het bedrijf letterlijk en figuurlijk duur komen te staan. Op papier lijkt Olm kansloos tegen de marktleider met de lange adem. In andere woorden: Heineken kan zijn advocatenleger eenvoudig en langdurig betalen en weet dat de concurrent krap bij kas zit. De achilleshiel is in zicht.