Anderhalve maand voor de wettelijke verplichting heeft Philip Morris de primeur: op alle Marlboro-verpakkingen brengt de fabrikant centimetergrote gezondheidswaarschuwingen aan. In zwartomrande kaders verschijnen morbide teksten als "Rokers sterven jonger", "Roken veroorzaakt hart- en vaatziekten" en "Roken kan leiden tot een langzame en pijnlijke dood". De boodschappen moeten rokers van hun ongezonde gewoonte afhelpen en niet-rokers verhinderen ooit de verslaving op te pikken.

Dat Philip Morris vooruitloopt op de wettelijke verplichting heeft vooral een praktische reden. De snelle invoering van de waarschuwingsteksten valt namelijk samen met de introductie van de nieuwe Marlboro-verpakking. De fabrikant twijfelt aan de effectiviteit van de waarschuwingen: "We hebben weinig onderzoek gezien waaruit blijkt dat er sprake is van een aantoonbare impact".

Vanaf 1 mei zijn de verpakkingen van álle merken voorzien van waarschuwingsteksten op zowel voor-, achter- als zijkant. De eerste maanden wijst niets erop dat de nieuwe verpakkingen leiden tot een daling in de verkoop van sigaretten. Integendeel, rokers lijken zoveel mogelijk verschillende verpakkingen te willen verzamelen. Er ontstaat zelfs een heuse ruilhandel in pakjes. En wie niet met de waarschuwingen wil geconfronteerd worden, kan al snel een allesverblindend hoesje aanschaffen.

In november maakt het NIPO bekend dat de teksten toch effect blijken te hebben. Uit onderzoek in opdracht van de anti-roken organisatie Defacto blijkt dat bijna negen procent van de Nederlandse rokers minder is gaan roken. Van de jongeren in de leeftijd van dertien tot achttien jaar zegt zelfs 28 procent minder te zijn gaan roken naar aanleiding van de alarmerende boodschappen.